Скачать одним файлом в формате pdf
С другой стороны, многие называют
филиалом подразделение, имеющее склад; сеть розничных магазинов,
открытых в регионе и подчиняющихся региональному офису, также может
считаться филиалом.
Мы будем придерживаться свободной
терминологии, не подразумевая под названиями «филиал»,
«представительство», «офис», «точка
продаж» строго определенных характеристик. И не учитывая
юридическую форму организации, которая будет зависеть от действующих
в данный период или для данной территории законов, налоговых льгот, и
т.д.
Среди наиболее веских причин
построения филиальных сетей можно выделить три основные:
Приобретение/расширение возможности
продвижения собственных товаров или услуг
Рост бизнеса и увеличение
прибыльности путем вертикальной интеграции
Диверсификация в перспективный
бизнес
Активно продвигать на рынок
продукцию собственного производства необходимо большинству
производителей. В классической схеме разделения компетенций
производитель выводит на рынок бренд, фокусируя усилия по его
продвижению на конечном потребителе, а коммерческие посредники всех
мастей с удовольствием работают с востребованным потребителем
продуктом, приносящим гарантированный доход. Однако эта схема далеко
не всегда применима.
Небольшая компания, выпускающая
качественный продукт, редко может позволить себе расходы, необходимые
для вывода на рынок федерального бренда. В то же время, продвижение
только на региональном рынке может иметь для нее ограниченный смысл,
т.к. позволит довести производство примерно до точки безубыточности,
но не даст перспективы дальнейшего развития.
При работе в В2В на промышленного
заказчика, бренд может не иметь для него решающего значения, по
сравнению с сервисом на местах. Для успешного продвижения продукции
производитель должен не только представить потребителю свой продукт,
но еще убедить посредника выстроить достаточно качественный сервис.
Что бывает сложно реализовать на узких специализированных рынках.
На любом рынке с высокой
конкуренцией бренд тем меньше защищает производителя, чем больше
аналогичных брендов других производителей позиционировано на тот же
сегмент. Рыночная власть перетекает к дистрибутору или рознице, что
влечет за собой уменьшение доходов производителя и сокращение его
возможностей продвижения собственной продукции.
Для принципиальных новшеств,
высокотехнологичных продуктов, с которыми потребитель еще не знаком,
возможность продвижения тесно связана с созданием самого рынка.
Необходимо сначала разъяснить конечному пользователю, какие его
потребности этот класс товаров или услуг может удовлетворить
наилучшим образом, сформировать отсутствующий вначале спрос, а затем
уже задействовать стандартные методы продвижения. Формирование рынка
крайне редко можно делегировать посредникам, обычно этим должен
заниматься производитель.
В ряде случаев производитель может
преодолеть вышеописанные трудности созданием собственной филиальной
сети: сервисной, дистрибуторской или розничной. И существенно
расширить возможности продвижения на рынок собственных товаров или
услуг.
Даже если задача продвижения
продукции успешно решена производителем, построение филиальной сети
может стать хорошей возможностью роста и повышения прибыльности его
бизнеса. Если товар востребован потребителем, и коммерческие
посредники зарабатывают на дистрибуции этого товара, производитель
может получить сходные результаты от самостоятельной дистрибуции. Для
создания сети ему может потребоваться расширить ассортимент,
пересмотреть сервис, приобрести дополнительные компетенции в
логистике, перестроить систему управления – т.е. выполнить
комплекс работ по выделению смежного бизнеса в рамках вертикальной
интеграции. Поскольку работать он будет с тем же конечным
потребителем и тем же товаром, и продвигать свою сеть под тем же или
смешанным брендом, затраты его будут меньше, чем при создании
аналогичной сети с нуля любым самостоятельным дистрибутором, а доходы
сопоставимы с ним. Точнее, затраты, риски, возможности роста будут
пропорциональны глубине диверсификации, которая, в свою очередь,
диктуется рынком. Если ассортимент расширится минимально, и новые
сервисы не будут введены, минимальными будут затраты и риск, а
пределы роста ограничатся двукратным увеличением оборота: поскольку
товар будет продан дважды – сначала, как и прежде, посреднику,
а затем посредником потребителю с дополнительной наценкой. Если
ассортимент расширится кратно, увеличатся и затраты, и риск, но зато
и пределы роста существенно отдалятся.
Филиальная сеть является
перспективным бизнесом также с точки зрения привлечения средств и ее
возможной продажи.
