Скачать одним файлом в формате pdf
А его визит к конкуренту даст возможность уже
тому предложить весь спектр услуг; и клиент, удовлетворенный
покупкой, обратится туда в следующий раз.
В В2В сеть, выстроенная по принципу
супермаркета, также имеет преимущество перед узкоспециализированными
конкурентами. На профессиональных рынках в состав комплексного
предложения также входят и товар, и услуга: мы не решим задачу
эксклюзивного обслуживания регионального производителя, если поставим
ему, например, оборудование, но не возьмем на себя обязательств по
его ремонту и сервисному обслуживанию, зато этот сервис предоставит
конкурент. С другой стороны, если клиент получит от нас все, что ему
необходимо, то уже конкуренту будет крайне сложно втиснуться на этот
рынок: возможно, он и предоставил бы нашему покупателю лучший сервис,
но кто ему даст попробовать?
В контексте конкретного бизнеса
понятие «возможно более полный ассортимент» требует
уточнения. Как правило, ассортиментная специализация компании
определяется традициями, сложившимися на рынке: мы не ждем, что нам
предложат в парикмахерской купить страховку автомобиля; а
производитель мягкой мебели привык брать ткани и пиломатериалы у
разных поставщиков. Иногда эти традиции с течением времени меняются:
например платежные терминалы становятся неотъемлемой частью сервиса
«магазинов у дома». В В2В специализация исторически
формируется благодаря различиям в компетенциях и технологиях при
работе с разными товарными группами. Маленькие компании осваивают
одну компетенцию и работают с отдельной товарной группой. Более
крупные осваивают несколько компетенций и работают с несколькими
товарными группами, имеющими сходную логистику. Совсем большие
компании в состоянии обрабатывать товарные потоки с различной
логистикой и оказывать услуги, требующие принципиально разных
компетенций. Целесообразность интеграции различных специализаций в
единый сервис определяется удобством для клиента. Если на уровне
покупателя несколько товарных потоков обрабатывается одинаково,
решение принимают одни и те же люди, и ему удобнее купить все одним
блоком – это прямое показание к интеграции. Если же комплексное
предложение почему-либо осложняет покупателю жизнь, его следует
пересмотреть.
Предлагая клиенту «возможно
более полный» ассортимент, мы не обязаны включать в него вообще
все, что произведено в данной области мировой индустрией. Глубина
ассортимента определяется рынком, и здесь скорее следует «не
умножать сущности сверх необходимости» и ограничиться разумным
минимумом. Ведь каждая дополнительная позиция в конкретной категории
тянет за собой серьезные расходы в масштабах сети. В то же время
крайне желательно, чтобы в состав нашего широкого ассортимента
входили ценообразующие позиции.
Поскольку комплексное предложение
обеспечивает клиенту удобство покупки полного ассортимента у одного
контрагента – т.е. дополнительный сервис, снижающий, в том
числе, издержки покупателя, - комплексный поставщик имеет
возможность назначать более высокие цены, чем продавец отдельных
узких позиций.
Принцип супермаркета предполагает
также, что обслуживание клиента проходит по узкому каналу: весь
спектр товаров и услуг ему продает один специалист. Конечно, клиент
может общаться не только с менеджером по продажам, за которым он
закреплен, но и с его начальником, с руководителем филиала,
менеджерами головной компании, техническими специалистами,
бухгалтерией, и т.д. Но в компании для него есть один конкретный
представитель, который обязан решать все вопросы.
