К силам,
действующим в макросреде, относится сама организация, поставщики, конкуренты,
маркетинговые посредники, клиентура. В качестве микросреды рассматриваются
подразделения предприятия (также организации в терминологии управления) и
высшее руководство. (34, с. 104-105).
  В данном
исследовании мы будем пользоваться более поздней моделью, предусматривающей
следующее деление:
 
  К микросреде
здесь относятся конкуренты, покупатели, поставщики, сбытовые посредники, торговля.
В макросреде выделяются социально-культурная, экономическая, технологическая,
политико-правовая и физическая компоненты. В предприятии выделяются основные
направления его деятельности - снабжение, производство и сбыт, а также сферы
деятельности, обеспечивающие нормальную работу предприятия - финансы, служба
информации и кадровая политика. (20, с.15).
  Различают
анализ ситуации, ориентированный на стратегические задачи, при котором
используются направленные на определенный элемент системы "организация -
среда" методы (анализ потенциала, анализ конкурентов, анализ
макросистемы и др.) или объединяющие результаты, полученные с помощью других
методов (анализ сильных и слабых сторон, анализ шансов-риска, и т.д.), и
анализ, ориентированный на тактические задачи (продукт-тест, тест цены, тест
рекламы, тест рынка и т.д.).
  Стратегии
организации не обязательно предусматривают ее рост. Теоретически и
практически возможны ситуации, при которых оптимальной стратегией становится
ликвидация организации. В данном исследовании нас в большей степени будут
интересовать стратегии развития организации, предусматривающие ее рост. По
Котлеру, возможные стратегии классифицируются следующим образом:
1.
Интенсивный рост:
глубокое внедрение на рынок (увеличение сбыта существующих товаров на
существующих рынках); расширение границ рынка (внедрение существующих товаров
на новые рынки); совершенствование товара (создание новых или
усовершенствование существующих товаров на существующих рынках).
- Интеграционный рост: регрессивная интеграция
(покупка предприятий поставщиков); прогрессивная интеграция (покупка
оптовых распространителей); горизонтальная интеграция (покупка
предприятий конкурентов).
- Диверсификационный рост: концентрическая
диверсификация (распределение новых товаров по налаженным сбытовым
каналам); горизонтальная диверсификация (предложение новых товаров
старому рынку через новые сбытовые каналы); конгломеративная
диверсификация (внедрение новых товаров на новых рынках).
  Другие авторы
классифицируют возможные маркетинговые стратегии по аналогичным признакам.
Для нас существенно понимание угла зрения, под которым следует рассматривать
данные разработки. Обусловленные социальным заказом, они ориентированы прежде
всего на производство; созданные в условиях относительно стабильного рынка,
приспособлены для применения на стабильном рынке. Для нас наиболее ценен
общий подход маркетинга (ориентация на рынок), который предусматривает
создание конкретных стратегий организации в контексте конкретных факторов
окружающей среды, воздействующих на организацию в конкретный период времени.
  Область
маркетинга не ограничивается исследовательско-прогностическими функциями,
функциями социального ориентирования сферы производства, услуг. Практический
маркетинг своими средствами позволяет лучше приспособить производство к
условиям окружающей среды (социально-экономической и природной) (20, с.4),
воздействовать на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это
помогло организации в достижении стоящих перед ней целей (34, с.19).
  Для реализации
стратегий маркетинг имеет методологию, интегрирующую методы, подходы,
концептуальные модели многих наук.
  К
инструментарию маркетинга разные авторы относят различные факторы
взаимодействия организации с окружающей средой. Е. Дихтль и Х. Хершген
выделяют, например следующие группы инструментов:
  Работа с
продуктом; работа с программой (производственной); гарантии (покупателям);
обслуживание клиентов.
  Ценовая
политика; скидки; условия поставки; кредитование.
  Место
деятельности; каналы сбыта; готовность к поставке; личная продажа.
  Реклама;
поддержка сбыта; работа с общественностью. (20, с.223).
  Для целей
нашего исследования целесообразно определить общее понятие инструмента
маркетинга. Попытаемся сделать это следующим образом: инструментом маркетинга
может являться любой фактор деятельности организации, находящий отражение во
внешней среде, при условии, что этот фактор можно целенаправленно изменять
для оказания воздействия на окружающую среду.