В последнем случае исследования проводятся посредством
интервью с потребителями или стандартизованным опросом потребителей в
местах продажи.
  Каналы распределения продукции.
Исследование каналов распределения продукции проводится консультантом
для оценки реализуемости сбытового плана и вероятности получения планируемой
нормы прибыли.
В значительной степени на выбор каналов распределения влияет планируемый
объем производства. Значительные объемы реализуются, как правило, через
торговых посредников. Сегодня между торговыми посредниками и производителями
в большинстве отраслей уже сложились определенные отношения, которые необходимо
учитывать при планировании: для некоторых видов продукции практикуется
поставка только на условиях товарного кредита; некоторые торговые посредники
(например, розничные магазины) готовы брать товар только на реализацию;
в большинстве случаев для каждого канала распределения продукции существуют
определенные условия поставки и оплаты.
Не менее важны такие характеристики каналов распределения, как пропускная
способность и стоимость в эксплуатации. Пропускная способность определяет
возможность реализации необходимых объемов продукции через выбранные каналы,
а стоимость в эксплуатации - реализационные затраты.
Исследование характеристик выбранных предприятием каналов распределения
проводится консультантом с помощью интервью с "пользователями"
этих каналов. Опрашиваются поставщики аналогичной продукции и торговые
посредники. Как и в других подобных исследованиях, проводимых в рамках
экспертизы бизнес-проекта, консультантом не ставится задача получения
исчерпывающих данных по исследуемому вопросу, но проводится проверка данных,
лежащих в основе бизнес-проекта предприятия.
Для некоторых проектов, предусматривающих выпуск продукции, аналогичной
существующей на рынке, наиболее эффективна проверка каналов распределения
через эксперимент. Эксперимент осуществляется в максимально приближенных
к планируемым условиях: закупается продукция, выпуск которой планируется
предприятием, назначается планируемая цена, распределение производится
через выбранные для проекта каналы. С некоторой долей погрешности результат
эксперимента можно считать репрезентативным: сбыт, запланированный для
эксперимента тем же способом, каким планируется для проекта, будет показателен
для проекта в целом. Эксперимент вскроет все проблемы и "узкие места"
каналов распределения, цен, а также стимулирования сбыта.
  Методы продвижения продукции и стимулирования сбыта.
Методы продвижения продукции и стимулирования сбыта в рамках экспертизы
бизнес-проекта исследуются по 4-м основным позициям: сервис, ассортимент,
скидки, объем рекламы.
Для выбранных каналов распределения выясняется предоставляемый поставщиками
сервис, с помощью опроса покупателей (торговых посредников) ранжируются
его отдельные элементы. Сервис, планируемый предприятием, анализируется
на предмет его конкурентоспособности.
Для ассортимента определяется его необходимый минимум, стимулирующий закупку
у предприятия. Исследование проводится опросом покупателей.
Скидки сравниваются на предмет конкурентоспособности со сложившимися в
отрасли.
Оценка планируемых объемов рекламы проводится приблизительная, сравнением
с объемами рекламы конкурентов и производителей аналогичной продукции.
  Спецификой экспертизы бизнес-проектов предприятия является обычно низкий
объем исследований, проводимых консультантом. Из перечисленных выше предметов
исследования для конкретной задачи могут быть выбраны два-три, для которых
проводятся интервью, выходящие за рамки предприятия. Обусловливается это
тем, что наличие бизнес-проекта предполагает предварительную проработку
его предприятием, и задачей консультанта является перепроверка основных
моментов со своей точки зрения. В отличие от проекта поиска рыночных возможностей,
основные гипотезы здесь уже сформулированы, в разной степени подтверждены
данными. Консультант действует в рамках принятых гипотез.
Проект, подготовленный предприятием, в силу определенных психологических
причин всегда оптимистичен. Самостоятельная проверка, если таковая могла
быть организована предприятием, склонялась бы в сторону поиска подтверждающих
проект фактов, а не опровергающих его. Подход консультанта противоположный.
Подтверждающие проект факты ему не нужны, т.к. предполагается наличие
достаточного их количества.