Из 20-ти страниц текста и расчетов
сбыту была посвящена одна фраза: "Реализовывать готовую продукцию
можно по цене 70 тыс.руб. за кв.м."; далее шел расчет прибыли на
основании указанной цены и планируемой себестоимости.
- В себестоимость с самого начала не включались расходы на сбыт, управление,
бухгалтерское обслуживание, аренду офиса.
- Себестоимость рассчитывалась для планируемого объема выпуска, который
не был достигнут.
На текущий месяц планировались реальный (от достигнутого) объем сбыта
и сумма дотаций от головного предприятия. Объем выпуска продукции ограничивался
возможностями сбыта.
Поскольку сбыт продукции производился, и производство обеспечивало его
нужды, первоначальным направлением исследований явилось определение реального
экономического положения проекта, расчет точки безубыточности. Для этого,
с помощью экономиста предприятия, были учтены и привязаны к месту возникновения
действительные затраты проекта, включая сбыт, управление, и т.д. Расчет
показал величину убытков, большую, чем считалось ранее. Точка безубыточности,
согласно расчетам, существовала "в пределах досягаемости" -
т.е. могла быть достигнута, при увеличении сбыта в пределах производительности
оборудования, и использовании существующих цен (62 тыс.руб за кв.м.).
Следующим этапом стало исследование сбытовых технологий. Анализ отчетов
сбыта показал неожиданную картину, не выявленную при работе с экономистом:
предприятие поставляло готовую продукцию розничным магазинам для реализации
населению на условиях товарного кредита; реальная возвратность средств
составляла около 70% отпускных цен - т.е. отгружалось 100% продукции,
а оплачивалось только 70% - остальные "повисали" в нарастающей
просроченной дебиторской задолженности. Экономистом же учитывались затраты
на реализованную продукцию, потерь не существовало.
Новый расчет точки безубыточности, с учетом стоимости финансирования и
потерь от невозврата средств, показал, что ее не существует в пределах
производительности оборудования. Т.е., необходимо было корректировать
методику продаж, отказываясь от ненадежных магазинов, задерживающих или
не возвращающих оплату. Таких оказалось 80%.
Поскольку это лишь уменьшало сбыт, следовало изучить альтернативные возможности,
попытки задействовать которые, для предприятия оказались неудачными.
Для выяснения положения с проработкой рынка консультант изучил отчеты
и провел интервью с маркетологом проекта - специалистом с высшим образованием,
пишущим диссертацию по маркетингу. Несмотря на анкетные данные, результат
оказался удручающим - маркетолог не имел и не хотел иметь представления
о том, кто может являться покупателем предприятия. Единственные его функции
состояли в оформлении выставок и подготовке отчетов.
Интервью с руководителем и менеджерами сбыта также не прояснило ситуацию:
на вопросы, в какой степени проработаны мебельные фабрики, и почему самая
крупная из них, заключив контракт на закупку, скоро разорвала его, было
получено несколько противоречивых ответов. В качестве конкурентов были
названы два предприятия с аналогичным оборудованием, которое, по словам
руководителя сбыта, не используется. Качество продукции служба сбыта и
производство однозначно оценивали ка превосходное.
Поскольку необходимой информации получить на предприятии не удалось, консультантом
были определены возможные источники ее получения - эксперты в области
разработки технологий мебельного производства и опытные потенциальные
покупатели. Были сформулированы следующие ключевые вопросы:
- Каково поле конкуренции?
- Каково воспринимаемое потребителями качество продукции предприятия?
- Где еще может использоваться продукция?
- Какая цена обеспечит сбыт максимальных объемов производства оптовым
покупателям?
Эксперты были найдены в Институте мебели. Интервью с одним из них проводилось
с уклоном на поиск областей применения ламинированной ДСП и анализ возможных
конкурентных преимуществ продукции. Со вторым велось детальное обсуждение
качества продукции и всех ее аналогов, удовлетворяющих те же потребности
потребителей.
Из интервью была получена следующая существенная информация:
- Конкурентной продукцией являются плиты, облицованные шпоном, и плиты,
ламинированные бумагой.
- Ламинированная пленкой плита могла, теоретически, применяться для отделочных
работ в строительстве, уступая по качеству натуральному шпону и ламинированной
бумагой плите. Последняя была, к тому же, дешевле.
- "Производственное" качество ламинированной пленкой плиты лежало
где-то между натуральным шпоном и бумажным ламинатом, причем шпон и бумагу
можно было использовать для горизонтальных поверхностей, а пленку нельзя.
- По "производственному" качеству, цена ламинированной пленкой
плиты должна быть на 10-15% выше, чем ламинированной бумагой, т.е.