Равно как и руководитель
предприятия представляет, каким "должен" быть маркетинг, и готов
строить его именно в "должном" виде.
В практике консультирования по ревизии маркетинга и разработки маркетинговых
стратегий можно выделить следующий ряд задач, решаемых с помощью консультирования:
- Построение организационной структуры маркетинга, определение необходимых
функций, налаживание взаимодействия между подразделениями предприятия.
- Ревизия применяемых методов и подходов, анализ практики применения
маркетинговых инструментов, определение результативности маркетинга.
- Разработка маркетинговых стратегий, определение комплекса маркетинг-микс
для достижения целей предприятия.
Оргструктура. Функции. Взаимодействие.
С точки зрения консультанта, формальная структура (схема подчиненности)
службы маркетинга может быть любой, при условии, что она обеспечивает
выполнение основных функций. Маркетинговые функции не сосредоточиваются
в одном отделе, а распределяются между подразделениями. Для большинства
российских предприятий, выделяющих в своей структуре подразделение маркетинга,
характерны два основных вида интеграции маркетинга на предприятии: маркетинг
как функция управления (рис. 38), и маркетинг как функция обслуживания
(рис.39).
Само по себе распределение полномочий ничего не говорит о качестве организации,
хотя первая схема открывает больше возможностей для использования маркетинговой
информации и реализации маркетинговой концепции, чем вторая. Не случайно
в первой схеме выделен отдел маркетинговых исследований, а во второй -
отдел информационного обеспечения. В первом случае исследования проводятся
для удовлетворения потребностей предприятия в целом и инициируются службой
маркетинга, а во втором - по заказу подразделений (и преследуют локальные
цели).
Однако собственные "перекосы" в выполнении функций для каждой
схемы могут изменить ситуацию до обратной. Характерной "болезнью"
первой структуры является формализм. Централизованное управление, которое
ей обычно сопутствует, сводит взаимодействие подразделений к обмену отчетами,
имеющими все меньшую информационную ценность. Маркетинговые стратегии
не пересматриваются. Устанавливается какой-то минимум действительно существенной
информации, который обеспечивает функционирование предприятия. В остальном,
отдел маркетинговых исследований превращается даже не в обслуживающее
подразделение, а в его имитацию, поскольку прочие подразделения не могут
заказать ему информацию, не нарушив традиционно сложившейся практики.
Для второй структуры характерны отрывочность и нескоординированность исследований,
спонтанность решений. С обслуживающей позиции маркетологи не могут "пробить"
развитие технологий, и вынуждены поставлять подразделениям только востребованную
информацию (другая не принимается к сведению, для ее сбора отсутствуют
стимулы). Стратегические маркетинговые функции в этом случае реализуются
на уровне руководителя предприятия и частично в коммерческих подразделениях
(например, производство выпускает новый продукт, отдел сбыта осваивает
новые рынки). При этом маркетинговые исследования новых направлений часто
выполняются постфактум, когда новые бизнес-проекты не приносят ожидаемого
результата.
В холдинговых и дивизиональных структурах маркетинговая служба часто имеет
два уровня (рис.40).
Предполагается, что штабной маркетинговый отдел занимается проблемами
предприятия в целом (развитие новых направлений, разработка стратегий,
и т.д.), а линейные подразделения и маркетологи решают локальные задачи
развития отдельных бизнесов. Штабной отдел не управляет линейными напрямую,
но может контролировать их работу через руководителей дивизионов (система
взаимодействий регламентируется процедурами, утвержденными советом директоров).
Однако и здесь возможны различные роли маркетинга (и обслуживание, и управление)
и даже обратное распределение ролей, при котором линейные подразделения
решают управленческие задачи, а штабной отдел готовит отчетность совету
директоров.
Оптимальность структурного построения службы маркетинга определяется не
формальной схемой подчиненности, а качеством выполнения основных функций
(вне зависимости от их конкретной принадлежности тому или иному подразделению).
Некоторые основные функции маркетинга мы рассматривали в предыдущих разделах,
но ввиду важности темы, остановимся на них еще раз.
Важнейшей функцией маркетинга является обеспечение предприятия информацией.
В зависимости от конкретного бизнеса важной информацией может являться
следующая:
- О качестве продукции. Различают качество "производственное"
- реальное качество продукции - и качество, воспринимаемое потребителями.
"Производственное" качество продукции оценивается на основании
информации о качестве аналогичных товаров, выпускаемых конкурентами.
Знание отраслевых норм дает ориентиры, позволяющие выявить конкурентные
преимущества в области качества и использовать их в рекламной кампании.
Если в области качества наблюдается отставание, это служит поводом для
внимательного исследования производственного процесса.
