Если, например, известно, что эффективной ценовой политикой
возможно привлечь дополнительно 10% покупателей в данном сегменте рынка,
и расширенным сервисом - 20%, то требуется определить, воздействуют ли
данные методы на одну и ту же часть покупателей, или на разные. Для исследований
такого рода могут быть предприняты опросы покупателей, организованы фокус-группы.
Прогнозирование эффективности производится для каждого выбранного метода
и для всего комплекса маркетинга в целом. Наличие прогноза позволяет принимать
лучшие решения при ограниченности средств, вовремя реагировать на сбои
при реализации запланированных мероприятий. Базой сравнения служит сбыт
без применения маркетинговых приемов или объем текущего сбыта и затраты
на текущие маркетинговые мероприятия. Если планирование маркетинга на
предприятии традиционно идет по "остаточному" принципу, недопустимо
общее пропорциональное снижение финансирования на маркетинговый комплекс
при коррекции бюджета, т.к. многие мероприятия имеют "критическую
массу". (Например, нельзя купить площадь на выставке, но не оформлять
ее, нельзя использовать коммивояжеров, не снабдив их образцами продукции
и презентационными материалами, нельзя провести половину рекламной кампании,
и т.д.). При необходимости сокращения бюджета отменяются (с учетом прогноза
их эффективности) конкретные маркетинговые мероприятия.
В графике маркетинговых мероприятий наиболее детально разрабатывается
начальная фаза. Последующие намечаются все более схематично, поскольку
рыночная ситуация меняется, в том числе, из-за предпринятых фирмой действий.
В ряде случаев могут быть более важны сроки (например, нужно успеть к
началу сезона), и тогда должен пересматриваться событийный ряд (например,
задержка с выходом каталога к выставке отменяет его выпуск в этом сезоне).
Чаще приоритетна последовательность действий, и тогда сроки параллельно
сдвигаются ради выполнения алгоритма (сначала прямая рассылка и подготовка
презентационных материалов, затем "запуск" торговых агентов).
Хорошо проработанный график учитывает взаимосвязь событий и дат, имеет
"запас прочности" и предусматривает "аварийные" варианты.
Ряд специалистов утверждает, что маркетинг - это численное измерение параметров
рынка. Маркетинговые стратегии обязательно подвергаются численной проверке.
При разработке стратегий определяются контрольные сроки, в которые должны
производиться замеры результатов деятельности предприятия, определяются
методы замеров, устанавливаются величины контрольных показателей. Применение
контроля в сочетании с адекватным стимулированием службы маркетинга (от
целевых параметров предприятия) позволяет поддерживать необходимую предприятию
гибкость маркетинговых стратегий, повышает результативность комплекса
маркетинг-микс.
В отсутствие квалифицированных кадров на предприятии задача постановки
маркетинговой службы и комплекса маркетинга чрезвычайно затруднена. Разработка
маркетинговых мероприятий консультантом без участия персонала фирмы может
рассматриваться только как аварийная мера. Приглашение квалифицированного
маркетолога на временной основе имеет смысл, если срок его контракта не
менее года (специалист выстроит систему под себя, а когда уйдет, многое
придется начинать заново). В ряде случаев проблема может быть решена проще,
если постановкой маркетинга займется руководитель предприятия, делегировав
часть повседневных решений среднему звену. Здесь реализуется и передача
методик консультантом в совместной работе с руководителем, и преемственность
идеологии маркетинга. Позже маркетологи среднего звена могут подбираться
в уже действующую систему.
Отчет консультанта
Как уже отмечалось, консультирование в области маркетинга связано с решением
комплексных задач. Соответственно, результаты работы консультанта могут
быть представлены в виде устного или письменного отчета, сформулированных
маркетинговых стратегий, налаженной службы маркетинга или обученного персонала.
Отчет консультанта о выполненной работе, в зависимости от конкретной задачи,
может включать:
- данные проведенных исследований в виде стенограмм, анкет, выдержек
из интервью;
- анализ данных, выводы;
- описание ситуации на предприятии;
- список выявленных неотложных и наиболее острых проблем;
- рекомендации по выявленным проблемам с их кратким обоснованием;
- рекомендации по проведению изменений;
- программу или алгоритм внедрения изменений.
Для задачи построения организационной структуры маркетинга результатом
является налаженная структура.
Обзор проекта постановки маркетинга в рекламном холдинге
Холдинг существовал более 5 лет и включал три предприятия: рекламное
и медиа агентства и типографию. Предприятия возглавляли три учредителя.
Причинами обращения к консультанту явилось снижение некогда высокой прибыльности
холдинга до минимальных величин и осознание руководством необходимости
системной перестройки фирмы на маркетинговой основе.
В процессе диагностики были выявлены следующие основные проблемы:
" Отсутствие определенных целей деятельности холдинга в целом и
его предприятий, стратегий достижения целей.
" Постановка собственных разнонаправленных целей предприятиями и
подразделениями холдинга.
" "Размытое" позиционирование холдинга на рынке, хаотичные
попытки продвижения отдельных структур.
