" Волюнтаристская политика ценообразования (цены назначаются "глядя
в глаза" клиенту, являются предметом торга между подразделениями).
" Отсутствие планирования деятельности и, соответственно, контроля.
" Затрудненное горизонтальное взаимодействие между предприятиями
и подразделениями: возникновение сложных регламентов прохождения заказа,
лишних передаточных звеньев.
" Конкуренция двух руководителей в управлении смежными предприятиями
(рекламное и медиа агентства), отсутствие четкой структуры холдинга.
" Конкурентные отношения между подразделениями (служба привлечения
клиентов находится в оппозиции предприятиям холдинга).
" Наличие в структуре людей с неопределенными (предположительно широкими)
полномочиями и неопределенной (предположительно нулевой) ответственностью.
" Противоречивые команды двух руководителей, дезориентирующие персонал.
" Отсутствие единого алгоритма обслуживания клиентов.
" Обслуживанием клиентов нескоординированно занимался целый ряд
подразделений.
" Отдел заказов медиа-агентства ориентирован на обслуживание мелких
клиентов, заказывающих разовую рекламу. В отделе отсутствовали реальные
механизмы передачи крупных самостоятельно обратившихся клиентов в рекламное
агентство.
" Служба привлечения новых клиентов теоретически ориентирована на
крупных потенциальных заказчиков, практически - привлекала всех и пыталась
их обслуживать.
" Клиентская служба медиа-агентства ориентирована на обслуживание
среднего и крупного клиента, заказывающего размещение рекламы. В службе
отсутствовали механизмы передачи перспективных клиентов в рекламное агентство.
" Клиентская служба рекламного агентства ориентирована на крупного
клиента, заказывающего размещение рекламы вместе с креативом. В службе
не была определена ассортиментная и ценовая политика, существовало представление
о неквалифицированности российского клиента, которому еще "расти"
до западных методик. Обслуживание российского крупного клиента недостаточно
технологично.
" Клиентская служба типографии (менеджеры по привлечению и менеджеры
по обслуживанию клиентов) ориентирована на обеспечение заказами собственных
производственных мощностей. Параллельно в дизайн-бюро производился поиск
заказчиков на дизайн (притом, что решения об отдельном позиционировании
дизайн-бюро не было).
" Кроме того, собственные клиенты имелись почти у каждого отдела.
Предложение этим клиентам услуг других структур холдинга происходило только
по прямому запросу клиента.
По результатам диагностики консультантом были выработаны следующие рекомендации:
1. Определение и внедрение на все уровни иерархии холдинга целей и задач
деятельности.
" Решение об основном конкурентном преимуществе. Вариант для обсуждения
- лидерство в качестве и умеренное новаторство.
" Определение целевого клиента (вплоть до списка), его потребностей,
емкости целевого рынка, тенденций развития. Выявление конкурентов и оценка
их сильных и слабых сторон.
" Позиционирование на целевом рынке. Формирование собственных конкурентных
преимуществ.
" Разработка стратегий и технологий привлечения и удержания клиента.
Разработка структуры, нацеленной на клиента.
" Задание основных критериев достижения целей, определение количественных
показателей, планирование и контроль.
" Доведение целевых показателей на все уровни иерархии, обеспечение
адекватного понимания целей.
2. Позиционирование холдинга на рынке и определение ценовой политики.
*Была предложена схема позиционирования холдинга (для обсуждения) и гипотеза
для проработки: назначать низкие "чистые" цены на размещение,
что обеспечит ценовую конкурентоспособность холдинга, и относительно высокую
комиссию, которая обоснована позиционируемым и реальным качеством услуг.
Был предложен механизм разработки позиционирования и ценовой политики:
" Обсуждение предложенной схемы с ключевыми сотрудниками холдинга.
Внесение корректив.
" Обсуждение схемы с несколькими целевыми (желательно, лояльными)
клиентами.
" Анализ позиционирования ближайших конкурентов. Анализ цен конкурентов.
" Экономический расчет собственной себестоимости и цен, определение
политики скидок.
" Разработка прайс-листов, системы скидок.
" Разработка мероприятий позиционирования.
" Проведение внутренних семинаров для персонала с детальным обсуждением
элементов позиционирования, ценовой политики, системы скидок.
" Разработка мероприятий контроля позиционирования на рынке (цены
и позиции конкурентов, позиция холдинга в глазах потенциального клиента).
3. Реструктуризация управления группой предприятий.
Была предложена двухуровневая схема управления (рис.
