Некоторые цели могут быть достигнуты при
определенном минимуме средств, менее которого не имеет смысла вкладывать
в рекламу. Если рассматривать рекламу как инвестиции, то существует и
определенный максимум, выше которого невозможен возврат средств. Ввиду
значительных ограничений, накладываемых финансовыми возможностями предприятия,
планирование рекламной кампании иногда с самого начала идет от бюджета.
Задание на разработку может предусматривать достижение кампанией максимального
результата в определенных бюджетных рамках. Принятие бюджета не отменяет
действие других влияющих на цели факторов.
Все целеопределяющие факторы связаны между собой. Их согласование редко
происходит по схеме отсечения неперспективных целей и выбора из оставшихся.
Обычно находится компромисс за счет комбинирования воздействия рекламы
и прочих маркетинговых инструментов. Например, при определении как существенной
цели формирования образа предприятия у посредников, и ограничении возможностей
рекламы бюджетом и поведением конкурентов, может быть найден компромисс
в виде менее интенсивной рекламы в СМИ при одновременном расширении сети
торговых агентов, увеличении интенсивности личных коммуникаций.
Целевая аудитория.
Вопрос определения целевой аудитории в значительной мере решается на этапе
проработки представлений потребителей. Четко сформулированная цель кампании
обозначает и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна
оказать реклама. Однако цель может быть еще не детализирована. Допустим,
что решено привлечь дополнительных дилеров через формирование у них образа
предприятия как надежного партнера, и продукта как объекта выгодного вложения
средств. Проработка цели могла быть проведена на основе опроса существующих
дилеров - факторы, существенные для определения цели, выявлены, целевая
аудитория только обозначена. Предстоит выяснить, кто именно является потенциальным
дилером, на кого конкретно должна воздействовать реклама. (Конкретность
понимается не поименная, но определяющая все существенные отличия дилеров
от других групп). Минимальная проработка целевой аудитории в данном случае
заключается в определении общих особенностей существующих дилеров, и принятии
этих особенностей как основных характеристик целевой группы. Также может
быть проведено исследование, какие еще типы предпринимателей и предприятий
могут являться потенциальными дилерами. В этом случае, выявляются наиболее
характерные черты как существующих дилеров, так и потенциальных.
Проработка целевой аудитории может выявить и наличие нескольких групп,
отвечающих целям кампании, но обладающих разными характеристиками. В этом
случае необходимо принять решение об оптимальной адресации рекламы: нужно
ли обращаться ко всем группам с универсальным предложением, следует разработать
оригинальное предложение для каждой группы или ограничить предложение
направленностью на часть групп.
Наибольшие затруднения у предприятий вызывает определение целевой аудитории
для рекламы продукции массового потребления. Такое исследование должно
быть достаточно масштабным (репрезентативной выборка будет при определенном
минимуме опрашиваемых). Во многих случаях дешевле отказаться от точного
нацеливания рекламы, чем выявлять особенности десятков групп и изобретать
для них уникальные обращения. Для такого решения, все же, необходимо провести
некоторые исследования (хотя бы несколько фокус-групп в основных сегментах),
поскольку мнения внутренних экспертов предприятия о потребителях бывают
ошибочными чуть ли не в половине случаев.
Консультантом проверяется качество определения целевой аудитории предприятием
либо предпринимается собственное контрольное исследование (проверка мнений
экспертов предприятия).
