Средний бизнес: построение и развитие
2014 г.

Филиальные сети: построение и консалтинг
2013 г.

Алгоритмы преобразований в бизнесе
2001 г.

Развитие предприятия
2000 г.

Маркетинговое консультирование
1998 г.

Филиальные сети: практика построения
2011 г.

Несколько слов о среднем звене
2006 г.

Профессия - консультант
2003 г.

Практика материального стимулирования
2003 г.

О передаче власти наемному менеджеру
2002 г.

Реинжиниринг: бизнес-процессы или зоны ответственности?
2002 г.

"Мягкое" внедрение изменений
2002 г.

Главы диссертации
1998 г.

Для масштабных задач может быть проведено и количественное исследование целевой аудитории.

  Определение средств и носителей.
Маркетинговый подход предусматривает выбор средств и носителей для рекламной кампании на основании данных, полученных от целевой аудитории. Рекламные агентства пользуются вторичными источниками - базами данных специализированных организаций. Как и любая "среднестатистическая" информация, собранная для "общих" целей, эти данные пригодны для массовых секторов рынка и стандартизованных продуктов, но не могут служить основой планирования в эксклюзивных сегментах и для уникального товара. (Основываясь на таких данных, одно весьма профессиональное рекламное агентство предложило клиенту рекламировать интегрированные электронные системы стоимостью $5 млн. в газете "Из рук в руки"). Использование консультантом вторичных источников (отчетов средств информации, рекламных агентств) ограничено, данные подлежат обязательной перепроверке.
  При выборе средств и носителей учитываются следующие основные факторы:

• объем охвата целевой аудитории;
  
• эффективность охвата.

  Как правило, консультант проводит собственное исследование по всему комплексу факторов.
Для ограниченной аудитории, например, дилеров, исследование проводится методом глубинного интервью. Консультантом выясняется круг информации, с которым соприкасаются опрашиваемые:

• Передачи, которые смотрят и слушают, время, регулярность, отношение к рекламе в передачах. (Последнее важно, т.к. здесь могут существовать тенденции, сводящие на нет полезность использования передач для рекламы. Многие люди используют рекламные паузы для домашних дел или просмотра других программ. В некоторых случаях реклама может вызывать раздражение - все это корректирует расчетную цифру охвата аудитории)
  
• Пресса, которую читают, периодичность, цели, отношение к рекламе. (Некоторые издания читают для развлечения, к некоторым обращаются за профессиональной или справочной информацией. В отношении к рекламе, как минимум, нужно знать, где она просматривается, а где пропускается).
  
• Отношение к почтовой и факсовой рассылке. (Для аудитории предпринимателей характерно делегирование функций обработки корреспонденции секретарям. В этом случае предприниматель может вообще не соприкасаться с носителем рекламы).
  
• Влияние ближайшего окружения. (Здесь исследуются "непрямые" пути поступления информации к целевой аудитории через "приближенных" лиц. Таковыми могут быть члены семьи, друзья, коллеги. Иногда информация, полученная через посредников, более действенна. При определении этого явления как характерного, имеет смысл выяснить круг информации, с которым соприкасается окружение опрашиваемого).

  Для каждого называемого средства информации выясняется диапазон объемов обращения, менее которых реклама не вызывает доверие или не замечается. Исследование может осуществляться с помощью опубликованных объявлений других предприятий или транслируемых роликов: опрашиваемых просят высказать мнение об уже прошедшей рекламе (с показом ее - подсказкой, или без). На основании полученных результатов строят версии об отношении объема рекламного обращения в конкретном средстве информации к его эффективности. (Данный метод практически не учитывает влияние рекламного образа оцениваемых обращений, но при достаточном разнообразии привлеченного материала работоспособен).
  Для широкой аудитории, например, конечных потребителей- частных лиц, исследования проводятся с применением опроса экспертов и перепроверки версий. Как отмечалось, существующие рейтинги непригодны для механического проецирования на целевую аудиторию, т.к. она имеет свои особенности. В то же время, рекламные агентства обладают опытом охвата различных аудиторий, имеют представление о действительной эффективности тех или иных средств рекламы. В качестве экспертов опрашиваются несколько агентств, т.к.