опыт каждого из них может оказаться односторонним.
На основании данных опроса строятся версии, которые проверяются уже опросом
целевой аудитории. Проверка необходима, т.к. мнение экспертов об интересах
аудитории не всегда соответствует действительности. Для количественных
исследований массовой аудитории, в зависимости от задач рекламы, может
быть приглашена специализированная организация. Но и в этом случае консультант
максимально конкретизирует задание вплоть до определения методик и составления
вопросника, не ограничиваясь общим заданием цели.
Эффективность охвата аудитории рекламой традиционно рассчитывается через
стоимость на тысячу человек. "Тысячный" показатель не имеет
прямой связи с общей аудиторией средства информации. Для его расчета консультантом
применяется процентное отношение целевой аудитории, использующей данное
средство, к общей численности целевой аудитории. Т.е., не имеет значения,
каким тиражом издается газета, 2 млн. или 200 тыс. экземпляров, но если
целевая аудитория насчитывает 100 тыс. человек, и из них 30% являются
активными читателями газеты, "тысячный" показатель рассчитывается,
как стоимость объявления, деленная на 30 (30% * 100 тыс./ 1тыс. = 30).
Стоимость объявления принимается как стоимость минимального результативного
объема обращения для данного средства информации.
Кроме объема охвата, для определения эффективности каждого средства выясняется
степень доверия аудитории к рекламе в данном средстве информации, вероятность
повторного к ней обращения (последнее определяется для печатной рекламы).
То и другое выясняется в процессе опроса и облекается в форму коэффициентов:
если 80% аудитории обращаются к изданию 1 раз, и 20% - 2 раза, то коэффициент
будет:
если степень доверия аудитории к рекламе в журнале в 3 раза выше, чем
в газете (принимаемой в качестве базы расчета), - для журнала применяется
коэффициент 3.
Эффективность конкретного средства рекламы, таким образом, будет равна
отношению произведения коэффициента повторного обращения и коэффициента
доверия к рекламе к "тысячному" показателю стоимости охвата:
* Формула представлена упрощенно. В числителе, в зависимости от задач
рекламы, могут находиться еще несколько коэффициентов, учитывающих обучающий
эффект рекламы в тех или иных изданиях, престижность, и т.д. Выбор коэффициентов
производится консультантом для каждой конкретной рекламной кампании.
Кроме эффективности отдельных средств рекламы и абсолютной величины охватываемых
ими объемов аудитории, на выбор рекламного комплекса влияет взаимное наложение
объемов охвата аудитории разными средствами. (Различные средства могут
охватывать одну и ту же часть аудитории. При разработке кампании этот
фактор должен быть учтен).
Определение бюджета.
Бюджет рекламы устанавливается предприятиями различными способами. Наиболее
распространено планирование "от достигнутого" (т.е. цифра прошлых
расходов без изменений переходит в будущее), планирование от объемов сбыта
(в % от прошлого или ожидаемого), планирование на основе оценки рекламного
бюджета конкурентов. Приглашение консультанта предполагает относительную
новизну рекламной кампании для предприятия, поэтому цифра бюджета обычно
не утверждается до проработки целей, аудитории и средств рекламы.
Безотносительно, был ли задан бюджет ранее, выбор средств рекламы для
достижения ее целей однозначно определяет минимальную величину бюджета.
(Предполагается, что выбор ведется на основе минимизации затрат при обязательном
условии достижения целей рекламы). Если полученный минимум лежит в границах
здравого смысла, планов и возможностей предприятия, бюджет утверждается.
Заниженная, по сравнению с ожидаемой, цифра позволяет скорректировать
цели рекламы в сторону увеличения охвата аудитории или повысить "запас
прочности" (использовать не минимальные, а средние объемы рекламных
обращений в средствах информации).
