Завышенный бюджет требует коррекции
целей в сторону уменьшения их масштабности или переопределения целей с
возможной перегруппировкой инструментов маркетинга.
Выбор исполнителей. Составление обращений.
Для рекламной кампании необходимо разработать идею, обращение, оригинал-макет,
ролики, и т.д. Это творческая работа, требующая определенного профессионализма.
Обеспечить нужный профессионализм способно рекламное агентство. На некоторых
предприятиях традиционно (еще на этапе "семейных" структур)
сложились творческие дизайнерские группы, разрабатывающие рекламные идеи
и обращения. Хотя содержание творческой группы в штате обычно нерентабельно,
предприниматели идут на это ради "качественной" рекламы (иногда
даже берущей призы на фестивалях). К сожалению, такая реклама не всегда
работает на целевую аудиторию. То, что нравится собственнику предприятия,
не обязательно подходит его клиенту, и зачастую предприниматель получает
красивую, но очень дорогую и бесполезную игрушку. Если дизайнерская группа
существует на фирме, ее работу по рекламной кампании необходимо увязывать
с исследованиями целевой аудитории, медиа-планированием (возможно, эта
группа должна на равных участвовать в конкурсе рекламных агентств).
Выбор агентства удобно совместить с разработкой идеи кампании и рекламных
обращений. Смысл заключается в максимальном привлечении творческих и профессиональных
сил к работе на предприятие и выборе исполнителя уже на основании результатов
работы. Консультантом предварительно выясняются возможности и опыт агентств
по работе с интересующими предприятие аудиториями и средствами рекламы
(на российском рынке некоторые агентства имеют эксклюзивные условия в
"своих" СМИ). Предварительно отобранные агентства приглашаются
к участию в конкурсе на разработку рекламной кампании (иногда оплачиваемом
независимо от результата). Цели рекламы, набор средств, объемы обращений
задаются как входные параметры. Бюджет не регламентируется. Конкурс выигрывает
агентство, разработавшее наиболее качественный проект кампании при минимальном
бюджете. (Контрольную цифру бюджета предприятие имеет из собственных исследований).
Наиболее эффективна рекламная кампания, идея которой основана на конкурентном
преимуществе. Конкурентные преимущества предприятия с точки зрения целевой
аудитории (а именно ее и нужно брать в расчет) могут быть выявлены опросом,
проведенным подразделением маркетинга предприятия или консультантом. Если
конкурентное преимущество отсутствует как таковое (например, потребители
наиболее высоко ценят уровень сервиса, который на предприятии средний),
то его можно создать (что является задачей маркетинга и требует глубокой
проработки) или сымитировать. В последнем случае сервис ни в коей мере
не приукрашивается (правдивая реклама - долгосрочный эффект), но внимание
на нем акцентируется "золотые горы не обещаем, но сервис будет именно
такой". Конкурентное преимущество как основа рекламной идеи также
может быть задано входным параметром для тендера.
Предварительные испытания.
Предварительные испытания рекламы могут быть проведены исследованием в
"лабораторных" условиях и экспериментом на локальном рынке,
в зависимости от конкретной ситуации. "Лабораторные" испытания
- выявление мнений целевой аудитории о рекламных обращениях - могут служить
основой выбора как самих обращений, так и рекламного агентства-исполнителя.
Наиболее часто применяемый метод выявления мнений целевой аудитории -
проведение фокус-групп.
