Для участия в испытаниях приглашаются 6-8 человек,
удовлетворяющих определению целевой аудитории. В непринужденной обстановке
им демонстрируются варианты рекламных обращений, разработанных для кампании
предприятия. Инициируется дискуссия - обсуждение достоинств и недостатков
обращений. Обсуждение, с согласия присутствующих, записывается на диктофон.
Последующий анализ записей позволяет выбрать оптимальное из предложенных
обращений.
Следует учесть, что репрезентативность группы низка: по ее предпочтениям
нельзя однозначно судить о предпочтениях всей аудитории. Основная цель
проведения фокус-группы - выявление принципиальной пригодности рекламных
обращений для целей кампании. Мнений экспертов (консультанта, предприятия,
рекламных агентств) недостаточно, т.к. они могут не учитывать специфики
аудитории. Например, на одной из фокус-групп, проводимых для предприятия,
торгующего компьютерами, было однозначно забраковано обращение, считавшееся
у экспертов лучшим: на рекламном рисунке был изображен компьютер, спускающийся
с неба на парашюте. Участники группы немедленно придумали к нему слоган:
"С нами вы зависнете". ("Зависание" - неисправность
компьютера на профессиональном жаргоне программистов). Проведение фокус-группы,
вероятно, заставило бы изменить рекламный слоган предприятие, рекламирующее
чипсы: его широко транслируемый вариант "трудно съесть только один"
учебная фокус-группа единодушно дополнила предложением "дальше пойдет
легче".
Наиболее надежен и репрезентативен эксперимент в реальных условиях. Его
проведение возможно при наличии сопоставимых локальных рынков, выборе
для рекламы средств информации локального действия, наличии достаточного
времени. В этом случае рекламная кампания предварительно может быть проведена
на отдельном рынке и скорректирована по результатам эксперимента. Наличие
всех трех условий встречается крайне редко, большинство кампаний основано
на использовании центральных средств информации. На современном российском
рынке экспериментальную проверку рекламы проводят некоторые предприятия,
организующие региональные филиалы.
При разработке конкретной рекламной кампании консультант оценивает необходимость
предварительных испытаний рекламы, выбирает метод. В зависимости от метода,
испытания могут быть проведены консультантом, предприятием, или приглашенной
специализированной организацией. (Некоторые методики могут предусматривать
применение специальных приборов для измерения электрического сопротивления
кожи, определения направления взгляда, и т.д.). Чаще всего выбор ограничивается
фокус-группой из соображений экономии средств, и в силу достаточной эффективности
этого метода.
Разработка системы контроля.
Необходимость контроля результатов в рекламе (как и в любом деле) - прописная
истина, которой следуют далеко не все предприятия. Между тем, контроль
способен реально сэкономить средства даже в "текущем" режиме
публикаций рекламы, не говоря уже об "экстремальном" - рекламной
кампании. Приведем один пример: до введения контроля туристическое агентство
использовало для рекламы своих услуг две газеты одинакового тиража, с
равной стоимостью размещения объявлений и одинаковым способом распространения.
Первый же месяц контроля показал, что одна из газет действует примерно
в 8 раз эффективнее, чем другая.
