Реклама агентства была немедленно перепланирована.
На практике предприятиями редко применяется достаточно полный контроль
рекламы, обычно ее действенность оценивается по результатам сбыта и общему
впечатлению руководства. Иногда контроль делегируется рекламному агентству,
размещающему рекламу предприятия. Вероятно, таким образом появился на
туалете в центре Москвы щит, рекламирующий минеральную воду (на Тверской,
перед "Макдональдсом", возможно, он и сейчас там).
При разработке рекламной кампании консультант определяет способ проверки
в процессе реализации принятой рекламной стратегии и принципы построения
постоянной системы контроля результативности рекламы.
Проверка степени достижения целей рекламы осуществляется тем же методом,
которым выявлялись представления потребителей, при условии, что метод
репрезентативен (т.е. полученные им данные характеризуют всю целевую группу).
В этом случае исследованием напрямую контролируются целевые факторы рекламы.
Например, если опросом репрезентативной выборки была определена 30% информированность
аудитории о предприятии, и целью кампании было повышение информированности
до 70%, такой же опрос другой репрезентативной выборки даст точную величину
изменения целевого параметра. Проверка с помощью другой методики нецелесообразна,
т.к. невозможно будет провести сравнение данных.
Для нерепрезентативных методик, глубинных интервью, экспертных оценок,
и т.д. (если они применялись для определения целей кампании), прямое сравнение
целевых параметров до и после выхода рекламы невозможно, поскольку первоначальная
ситуация была определена качественно, а не количественно (например, как
недостаточная информированность целевой аудитории). В этих случаях применяется
оценка действенности рекламной кампании на основании косвенных данных:
о количестве обратившихся на предприятие покупателей, объемах покупок,
и т.д. Какая именно информация будет применяться для оценки, определяется
на этапе разработки рекламной кампании. Соответственно, тогда же начинается
сбор контрольной информации (если она не существовала раньше в пригодном
для использования виде).
Контроль достижения целей кампании на основе изменения объемов сбыта производить
нецелесообразно, т.к. сбыт зависит от всего комплекса маркетинга. В то
же время, увеличение количества обращений на предприятие покупателей без
роста объемов сбыта является поводом для оценки маркетингового комплекса.
Возможно, рекламную кампанию также следует скорректировать, поскольку
достижение ее целей не обеспечивает достижения целей предприятия.
Идеальных рекламных кампаний не существует. Приглашение любых квалифицированных
специалистов и проведение любых предварительных исследований не гарантирует
стопроцентный успех. Реально успешным результатом можно считать достижение
80% первоначальных целей без негативных побочных эффектов. Если в процессе
контроля выявляется результат кампании, близкий к 80%, корректировку производить
нецелесообразно. В противном случае кампания корректируется, но, обычно,
без переопределения целей, выбором новых средств рекламы, созданием новых
обращений.
Коррекция рекламной кампании может производиться самостоятельно предприятием,
с привлечением консультанта или рекламного агентства. Если для доработки
приглашается другой консультант, следует ознакомить его не только с данными
предварительных исследований, но и с методикой, которой эти данные были
получены. Это сэкономит предприятию время и средства на перепроверку консультантом
данных.
Постоянно действующая система контроля рекламы предназначена не для оценки
общих результатов последней, а для определения эффективности используемых
средств рекламы. Наиболее простой (и надежный) вариант системы - постоянный
сбор данных о рекламе продавцами предприятия. Обратившийся на предприятие
покупатель контактирует с продавцом.
