В процессе коммуникации покупатель
выясняет интересующие его вопросы, а продавец, в свою очередь, может получить
интересующую его маркетинговую информацию, в том числе, о рекламе. На
некоторых предприятиях функции коммуникации и продажи разделены: продавцы
обслуживают прибывших в офис покупателей; информацию обратившимся по телефону
выдают специальные секретари. В этом случае информация о рекламе может
собираться и продавцами, и секретарями. Для оценки рекламы важен полный
объем данных - и о совершивших покупку клиентах, и о просто обратившихся.
Разносторонний контроль рекламы таким методом невозможен. Реально можно
задать покупателю 1-2 вопроса (большее количество может создать у него
впечатление навязчивости). Стандартным является вопрос: "По какой
рекламе Вы к нам обратились?". Полученные ответы позволяют провести
качественное сравнение средств рекламы (1-е средство лучше, чем 2-е, но
хуже, чем 3-е). Для получения количественных оценок необходимы более конкретные
формулировки вопросов. Качественного сравнения обычно бывает достаточно
для целей контроля.
Достаточно надежную работу системы контроля на практике обеспечить не
просто. Сбор данных о рекламе рассматривается продавцами предприятия,
как дополнительная нагрузка. Таблицы опроса (безотносительно, в "компьютерном",
или "бумажном" виде) часто заполняются продавцами в конце дня,
вопросы покупателям при этом они не задают. Ужесточение требований руководства
не обеспечивает достоверности данных. На некоторое время помогает разъяснение
продавцам целей опроса, но ненадолго. В некоторой степени помогает специальный
прием: кроме перечисления средств рекламы в бланке вопросника, вводится
графа ответа - "Рекламу видел, где - не помню". В этом случае
большинство "вечерних" заполнений "замыкается" на
этой графе; для продавца она ближе к истине. Достоверность прочих данных
при этом повышается.
Введение в действие системы контроля до начала рекламной кампании позволяет
в точке контроля сделать выводы также об эффективности выбранных для кампании
средств рекламы.
Результаты работы консультанта.
Отчет консультанта по проекту разработки рекламной кампании, как правило,
не существует в структурированном виде. По сути, отчетом является план
рекламной кампании предприятия.
Особенностью данной работы является то, что ее качество возможно оценить
только по прошествии времени: консультант завершает работу до этапа реализации
рекламной кампании, затем происходит реализация, производится контроль,
и только по его результатам можно судить о качестве разработки. В практике
консультирования может применяться поэтапная оплата работы консультанта:
оплачивается затраченное консультантом время, плюс премиальный гонорар
после проведения контроля результатов заказчиком.
Обзор проекта консультирования по методике разработки рекламной
кампании
Данный проект выполнялся в режиме консультирования для предприятия- производителя
швейных изделий.
