И опять же, это не значит, что необходимо расширять
отдел маркетинга, прописывать должностные инструкции по использованию
информации, назначать ответственных за ведение баз данных. Все перечисленные
мероприятия имеют больше шансов усугубить ситуацию, чем исправить, концентрируя
информацию там, где она не может быть использована, насаждая формализм и
приписки. Для большинства фирм существенным шагом вперед могла бы стать уже
простая систематизация сведений о рынке, и так имеющихся у продавцов,
«секретарей на телефоне»,
торговых и
закупочных агентов, транспортных менеджеров, в кадровой службе. Привязка к
реальности действительно сложна, и не может быть введена директивно.
Второе следствие, вытекающее
в т. ч. из первого – это необходимость контроля результата вводимых изменений.
Конечно, трудно найти дело, в котором контроль результата был бы излишней
процедурой, но в данном случае он особенно важен, т.к. предприятию, внедряющему
изменения, очень просто принять желаемое за действительное и последующим
планированием окончательно отдалиться от цели. Как раз подмена отчета о
реальных событиях бодрым рапортом подлежит искоренению в фирме, взявшей курс на
привязку к рынку.
Если говорить об общей
применимости концепции маркетингового управления, то хотя она и пригодна для
всех типов стратегий и стилей руководства, но наиболее эффективна для
предприятий стратегии долгосрочного присутствия на рынке и для руководителей,
применяющих демократический или «благосклонно-автократический» стиль.
«Властные» автократы и сторонники стратегии первоначального накопления капитала
извлекут из нее меньше пользы, поскольку не будут применять системно из-за
ограничений собственного сценария. Для первых неприемлемо распределение
информации в «точки принятия решения» («властный» автократ – единственная
точка, где могут быть приняты решения, но информации он не имеет), для вторых
цели слишком быстро меняются, чтобы можно было говорить о последовательном их
достижении.
Концепция наращивания потенциала.
Для руководителей, успевших
разочароваться в маркетинге, поскольку созданный из «проверенных кадров»
маркетинговый отдел не решил всех проблем, и для тех, кому концепция
маркетингового управления «просто не нравится» (а мы уже отмечали, что этот
критерий выбора игнорировать нельзя), предлагается другая стройная система
взглядов, ориентирующая изменения. В основу ее положена идея, что перспективные
возможности открываются для любого предприятия в любой ситуации, но для того,
чтобы ими воспользоваться, предприятие должно обладать определенным
потенциалом. Конечно, приобрести «универсальный» потенциал, пригодный на все
случаи жизни, невозможно, но продвинуться на этом пути до получения реальных
преимуществ на рынке представляется выполнимой задачей. Итак, что же мы выделим
в качестве главных факторов потенциала?
Во-первых, систему управления. Для нее важны скорость и
обоснованность принятия решений, уровень делегирования полномочий, уровень
планирования, качество контроля, проходимость информации, система
стимулирования и заработных плат. Все подсистемы «весят» примерно одинаково,
улучшение любой из них повышает потенциал предприятия.
Во-вторых, финансы. Здесь
важны: объем собственных средств, участвующих в бизнесе (работа на чужих
деньгах эффективна и прибыльна, но ограничивает свободу маневра); возможность привлечения
кредитов; оперативность управления финансами; объем дебиторской задолженности.
Последний параметр вводится с обратным знаком: хотя «дебиторка» может быть
необходима в бизнесе (передача товара на реализацию практикуется во многих
отраслях), наращиванию потенциала способствует ее уменьшение, а не увеличение.
В-третьих, персонал. Здесь
существенны уровень квалификации сотрудников (даже в кризис подобрать
высококвалифицированного специалиста составляет проблему), уровень мотивации
(которая повышается годами, а разрушена может быть в пять минут), реальная
возможность карьерного роста работников.
В-четвертых, стиль
руководства. Здесь надо рассматривать комплекс применения лидерской власти,
власти должности и власти принуждения. Параметры неравнозначны: максимальному
потенциалу соответствует максимальная лидерская власть, умеренная должностная и
отсутствие принудительной.
В-пятых, маркетинг. Здесь
важны: уровень привязки к реальности, основные покупатели, доля рынка,
конкурентные преимущества, имидж.
