Сегмент Р1 для О3 недоступен, поскольку для
преодоления преимуществ О2 оптовику пришлось бы набирать штат продавцов и
налаживать доставку, что уже не окупится при низких наценках. Во-вторых,
производителю «эксклюзивность» О3 ничего не дает, кроме общего снижения
прибыли. Стратегия дополнительных скидок не позволит ему расширить рынок, т.к.
если О3, сверх ожиданий, вырастет, то будет иметь рычаг давления на П3 через
объемы закупок, интересные для П3’. С этой точки зрения П3 выгоднее предлагать
специальные цены О2’, закупающему у конкурентов, чем поддерживать О3, сохраняя
ему исключительные льготы. Чтобы упрочить позицию на рынке, для О3 есть только
один путь – расширения ассортимента и создания сервисных услуг, т.е. перехода
на позицию О1 с сохранением, насколько это будет возможно, ценовых преимуществ.
Представленная модель
обобщает практику нескольких российских предприятий на разных рынках, но не
является универсальной для каждого рынка и каждого предприятия. Описанные
стратегии тем более применимы для конкретной фирмы, чем более ее реальная
ситуация и реальный рынок соответствуют первоначальным допущениям модели. Если
же это не так, то руководителю полезно построить собственную
ассортиментно-ценовую схему рынка, из которой он может извлечь, в том числе,
дополнительную информацию: системный взгляд позволит увидеть собственные
стратегии предприятия в контексте стратегий всех рыночных игроков и заново
определить приоритеты.
«Конвейерные» и «эксклюзивные» стратегии.
Если сектор наиболее дешевых
товаров и услуг на рынке обозначить одной крайней точкой отрезка, а наиболее
дорогих – другой, то полученная шкала отразит одновременно динамику изменения
технологий, применимых в каждой области (сх.8).
Схема 8
Вопрос переопределения стратегий
может возникнуть при обнаружении несоответствия между используемыми
технологиями и требованиями данного сектора рынка. В этом случае предприятию
необходимо собрать информацию о деятельности наиболее успешных конкурентов, и,
возможно, ее будет достаточно для коррекции собственных стратегий. Мы
рассмотрим некоторые общие аспекты «конвейерных» и «эксклюзивных» построений,
применяемых торговыми и сервисными
организациями, что поможет определить направления поиска.
«Конвейерная» постановка
бизнеса предусматривает стандартизацию всех процессов, максимальное разделение
труда и снижение за счет этого себестоимости продукции, будь то товар или
услуга. В противоположность «универсальным» предприятиям, где один менеджер
может пол дня заниматься поиском и закупкой товара, два часа доставкой, пол
часа собственно продажей покупателю и 15 минут оформлением, «конвейерная» фирма
использует на каждой операции отдельного работника, делающего свое дело с
изобретательностью автомата. Это дает выигрыш по времени, который оборачивается
прибылью при наличии постоянного широкого потока покупателей. В самом дешевом секторе предприятие
отказывается от индивидуального подхода к потребителю, сознательно применяет
низкооплачиваемый неквалифицированный труд, снижая качество обслуживания, но
выдерживает главное конкурентное требование сектора – минимальную цену. Прибыль
обеспечивается массой покупателей, для которых товар привычен, сервис неважен,
а решение о покупке принимается без размышлений.
«Эксклюзивная» организация
предусматривает максимальный учет потребностей каждого индивидуального клиента,
ограниченное разделение труда, инициативу на всех уровнях, направленную на
оперативное решение проблем по мере их возникновения. Главное отличие от
«универсальных» фирм состоит в уникальности продукции, для которой в самом
дорогом секторе не существует прямых аналогов. Предприятие использует только
высококвалифицированных (и высокооплачиваемых) специалистов, поднимает качество
обслуживания на невероятную высоту, и утверждается в секторе за счет
предоставления услуг, которые невозможно получить нигде более. Прибыль
обеспечивается высокой ценой эксклюзивного продукта, реализуемого ограниченному
кругу индивидуальных потребителей.
В средних секторах рынка
фирма не может применять «крайних» стратегий, т.к. в одном случае «не пройдет»
по уровню сервиса, а в другом – по себестоимости. Пропорция «смешения жанров»
устанавливается методом проб и ошибок, либо по работающим на рынке образцам. Из
последних, широкий диапазон рыночных секторов перекрывает выделение из общей
«конвейерной» организации сбытового подразделения. Использование прямых продаж,
подразумевающее наем или обучение квалифицированных торговых агентов,
назначение им повышенной заработной платы «по-труду», сохраняет
конкурентоспособность предприятия при относительной экономичности структуры.
Фирма применяет индивидуальный подход при продажах потребителю, но сам продукт
изготавливается по стандартным конвейерным технологиям, что позволяет
одновременно сдерживать рост затрат и обеспечивать приемлемый уровень сервиса.
