Предпосылки к применению консультирования
С точки зрения маркетингового консультанта, реклама - один из многих
инструментов маркетинга. При любом отношении к маркетингу (как основе
бизнеса или декоративной игрушке) предприятия используют рекламу от простого
оповещения покупателей о ценах на продукцию и условиях поставки до формирования
имиджа товара и культуры его потребления.
В текущем режиме функционирования рекламная стратегия реализуется предприятием
без особых усилий. Опыт предыдущей деятельности позволяет прогнозировать
ее результативность (или, по крайней мере, отсутствие "провалов"
в сбыте при отсутствии изменений в рекламе и рыночной ситуации), собственно
поддержка рекламы отнимает минимум времени - как правило, для всей постоянно
публикуемой и транслируемой рекламы используется одно и то же рекламное
агентство. Штат рекламного отдела, в зависимости от разнообразия видов
рекламы, применяемой предприятием, насчитывает от 0 (когда обязанности
подачи одного-двух рекламных объявлений лежат на секретаре или руководителе)
до 2-х - 3-х человек, редко больше.
Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих основных
случаях:
- Выхода на новые рынки (предложения продукции любым новым для предприятия
категориям потребителей).
- Предложения новой продукции (необязательно собственного производства
- любой, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия).
- Значительного изменения рыночной ситуации (появления новых конкурентных
товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов, и
т.д.).
- Диверсификации.
- Коррекции имиджа.
Также актуальна в настоящее время разработка рекламных кампаний для поддержки
дилеров, собственных дистрибьюторских сетей.
Рекламная кампания, как правило, требует значительных вложений, львиная
доля которых приходится на закупку рекламного места в средствах массовой
информации. Качественно спланированная кампания способна достичь своих
целей и оправдать вложения, некачественная означает безрезультатную трату
средств. Понятно, что к разработке должны привлекаться квалифицированные
специалисты. Однако постоянное содержание в штате квалифицированного специалиста,
способного разработать кампанию "от и до" просто нерентабельно,
кроме того, разработчик не "высидит" на рутинной нагрузке на
этапе реализации рекламных мероприятий.
Для разработки рекламной кампании предприятия могут приглашать рекламные
агентства и консультантов. Часто в агентствах работает очень квалифицированный
персонал. Приглашенный консультант в любом случае привлекает к работе
рекламное агентство. На первый взгляд, предприятию достаточно ограничиться
приглашением агентства для решения всех проблем, связанных с разработкой
рекламной кампании. С нашей точки зрения, такое решение неоптимально,
т.к. не учитывает некоторые существенные факторы, например, разницу в
интересах консультанта и рекламного агентства.
Интерес консультанта состоит в создании эффективной рекламной кампании,
поскольку его гонорар не зависит от суммы рекламных вложений предприятия,
а репутация (и возможность последующего получения заказов) определяется
результатом. В интересах рекламного агентства создание дорогой рекламной
кампании, т.к. гонорар агентства пропорционален стоимости рекламной кампании,
соображения эффективности часто отходят на второй план. Существует также
разница в подходах. Работа агентства строится на достижении целей рекламной
кампании, заявленных предприятием. Консультант идет от стратегий предприятия,
уточняя цели рекламы на следующем этапе.
Этапы разработки рекламной кампании
Разработка рекламной кампании с участием консультанта имеет следующий
алгоритм (рис. 47):
Определение целей.
Очень часто в качестве основной цели рекламной кампании предприниматели
называют увеличение сбыта (создание его "с нуля", если речь
идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется
повышение цен, и т.п.).
