Книги
Статьи
Диссертация
Ревизия маркетинга

  Область маркетинга

  В данном разделе мы будем рассматривать маркетинг как комплекс подходов и методов, служащий формированию и достижению рыночных целей предприятия, в первую очередь инструментарий бизнеса.

  Заказчик может понимать маркетинг в широком диапазоне:

  • Как исследование рынка (наиболее часто). Терминология - "маркетинг рынка … (зерна, запчастей)", "маркетинг конкурентов", "маркетинг цен", и т.п.
  • Как продвижение торговой марки какого либо товара или фирмы в целом - "маркетинг брэнда".
  • Как внутренние исследования - "маркетинговый анализ продаж", "маркетинг ассортимента".
  • Как стратегии бизнеса (редко) - "маркетинговые стратегии".
  • Как философию бизнеса (редко и очень противоречиво) - "маркетинговая организация (структура) бизнеса", "маркетинговое управление".

  На разных уровнях иерархии в фирме заказчика представления о маркетинге различны. Обычная схема:

  • Руководитель фирмы - вышеперечисленные варианты.
  • Финансовый директор, главбух - "игрушка, не нужен".
  • Руководители сбытовых подразделений - "прогноз сбыта, данные о ценах конкурентов".
  • Маркетолог - широкий диапазон в зависимости от квалификации (максимальная - "стратегии бизнеса").

  Кроме того, сейчас на рынке существует представление о двух уровнях маркетинга:

  • "Доморощенном" (собственные отделы, работающие на отчетность и рекламу) - дешевом и неэффективном.
  • Осуществляемом специалистами (консультанты) - в основном качественном, объемном, но крайне дорогом.

  Эти представления почти всегда неверны, т.к. основаны на ограниченном (часто неудачном) опыте предпринимателей в организации собственных служб и заказе исследований. Тем не менее, они блокируют рекомендации внутренних маркетологов и ограничивают возможность продаж консалтингового продукта маркетинга в "чистом" виде.

  Задачи консультанта по согласованию понятий маркетинга с заказчиком:

  • Понять, что есть маркетинг в его представлении.
  • Вести переговоры в его терминологии, относя функции, не входящие в определение маркетинга заказчиком, на управление, рекламу, и т.д.
  • На этапе диагностики определить необходимую коррекцию представлений заказчика (абсолютный минимум) и провести ее на следующих этапах проекта.

  С точки зрения теории, применение маркетинга начинается с определения целей и разработки стратегий предприятия, которые производятся на основе маркетингового анализа ситуации. Сфера маркетинга включает предприятие, его ближайшее окружение (рынок) и макросреду. По сути, любая деятельность предприятия направляется и координируется маркетингом. Такой подход требует полной интеграции маркетинга на предприятии.
  Практический аспект применения маркетинга выглядит несколько иначе. Маркетинг далеко не всегда существует на предприятии в интегрированном виде. Часто его функции распределены, не связаны в комплекс. Предприниматель может уделять маркетингу минимум внимания, вообще не признавать его существования. Тем не менее, предприятие, взаимодействующее с рынком, применяет методы и подходы маркетинга. Эффективность применения лежит в широких пределах. Задачей ревизии маркетинга является определение реальной эффективности используемых методов и путей ее повышения.
  Область маркетинга характеризуется быстрым устареванием идей и концепций, вызванным изменениями рыночной ситуации. Для предприятий же характерна некоторая инерционность: маркетинговые стратегии, принятые вчера, применяются и сегодня, часто не оправдывая своего назначения. Своевременная коррекция маркетинговых стратегий обеспечивает значительную экономию средств за счет сокращения непроизводительных расходов и повышения отдачи с рынка, но не всегда может быть проведена силами предприятия. Причиной является "привычность" некоторых представлений предприятия.
  Проводимая с помощью стороннего консультирования ревизия привносит новые идеи, позволяет по-новому взглянуть на привычные обстоятельства, открыть новые возможности. На практике предприятия применяют консультирование, фактически, для двойной задачи: не столько даже ревизии маркетинга как определения эффективности существующих методов, сколько для выработки новых подходов и создания комплекса маркетинга в рамках стратегий предприятия.
  Консультирование по вопросам маркетинга имеет следующую специфическую особенность: очень часто руководитель предприятия априори считает, что маркетинговый комплекс определяется только рынком и наличием средств. Если уж строить маркетинг, то по "полной программе", чтобы обеспечивал и исследование рынка, и рекламу, и ценообразование, и управление сбытом, и все контрольные функции сразу. Реально на маркетинговый комплекс влияют следующие факторы (рис. 37):

 

  Влияние разных факторов не всегда согласованно, чаще наоборот. Если цели и стратегии предприятия соответствуют реалиям рынка (или, по крайней мере, должны соответствовать), то практика предыдущей деятельности, во время которой функции маркетинга выполнялись разными подразделениями вполне определенным образом, накладывает ряд ограничений.

Страницы: 1, 2, 3 ... 11, 12, 13