Область маркетинга
В данном разделе мы будем рассматривать маркетинг как комплекс подходов
и методов, служащий формированию и достижению рыночных целей предприятия,
в первую очередь инструментарий бизнеса.
Заказчик может понимать маркетинг в широком диапазоне:
- Как исследование рынка (наиболее часто). Терминология - "маркетинг
рынка … (зерна, запчастей)", "маркетинг конкурентов",
"маркетинг цен", и т.п.
- Как продвижение торговой марки какого либо товара или фирмы в целом
- "маркетинг брэнда".
- Как внутренние исследования - "маркетинговый анализ продаж",
"маркетинг ассортимента".
- Как стратегии бизнеса (редко) - "маркетинговые стратегии".
- Как философию бизнеса (редко и очень противоречиво) - "маркетинговая
организация (структура) бизнеса", "маркетинговое управление".
На разных уровнях иерархии в фирме заказчика представления о маркетинге
различны. Обычная схема:
- Руководитель фирмы - вышеперечисленные варианты.
- Финансовый директор, главбух - "игрушка, не нужен".
- Руководители сбытовых подразделений - "прогноз сбыта, данные
о ценах конкурентов".
- Маркетолог - широкий диапазон в зависимости от квалификации (максимальная
- "стратегии бизнеса").
Кроме того, сейчас на рынке существует представление о двух уровнях маркетинга:
- "Доморощенном" (собственные отделы, работающие на отчетность
и рекламу) - дешевом и неэффективном.
- Осуществляемом специалистами (консультанты) - в основном качественном,
объемном, но крайне дорогом.
Эти представления почти всегда неверны, т.к. основаны на ограниченном
(часто неудачном) опыте предпринимателей в организации собственных служб
и заказе исследований. Тем не менее, они блокируют рекомендации внутренних
маркетологов и ограничивают возможность продаж консалтингового продукта
маркетинга в "чистом" виде.
Задачи консультанта по согласованию понятий маркетинга с заказчиком:
- Понять, что есть маркетинг в его представлении.
- Вести переговоры в его терминологии, относя функции, не входящие в
определение маркетинга заказчиком, на управление, рекламу, и т.д.
- На этапе диагностики определить необходимую коррекцию представлений
заказчика (абсолютный минимум) и провести ее на следующих этапах проекта.
С точки зрения теории, применение маркетинга начинается с определения
целей и разработки стратегий предприятия, которые производятся на основе
маркетингового анализа ситуации. Сфера маркетинга включает предприятие,
его ближайшее окружение (рынок) и макросреду. По сути, любая деятельность
предприятия направляется и координируется маркетингом. Такой подход требует
полной интеграции маркетинга на предприятии.
Практический аспект применения маркетинга выглядит несколько иначе. Маркетинг
далеко не всегда существует на предприятии в интегрированном виде. Часто
его функции распределены, не связаны в комплекс. Предприниматель может
уделять маркетингу минимум внимания, вообще не признавать его существования.
Тем не менее, предприятие, взаимодействующее с рынком, применяет методы
и подходы маркетинга. Эффективность применения лежит в широких пределах.
Задачей ревизии маркетинга является определение реальной эффективности
используемых методов и путей ее повышения.
Область маркетинга характеризуется быстрым устареванием идей и концепций,
вызванным изменениями рыночной ситуации. Для предприятий же характерна
некоторая инерционность: маркетинговые стратегии, принятые вчера, применяются
и сегодня, часто не оправдывая своего назначения. Своевременная коррекция
маркетинговых стратегий обеспечивает значительную экономию средств за
счет сокращения непроизводительных расходов и повышения отдачи с рынка,
но не всегда может быть проведена силами предприятия. Причиной является
"привычность" некоторых представлений предприятия.
Проводимая с помощью стороннего консультирования ревизия привносит новые
идеи, позволяет по-новому взглянуть на привычные обстоятельства, открыть
новые возможности. На практике предприятия применяют консультирование,
фактически, для двойной задачи: не столько даже ревизии маркетинга как
определения эффективности существующих методов, сколько для выработки
новых подходов и создания комплекса маркетинга в рамках стратегий предприятия.
Консультирование по вопросам маркетинга имеет следующую специфическую
особенность: очень часто руководитель предприятия априори считает, что
маркетинговый комплекс определяется только рынком и наличием средств.
Если уж строить маркетинг, то по "полной программе", чтобы обеспечивал
и исследование рынка, и рекламу, и ценообразование, и управление сбытом,
и все контрольные функции сразу. Реально на маркетинговый комплекс влияют
следующие факторы (рис. 37):
Влияние разных факторов не всегда согласованно, чаще наоборот. Если цели
и стратегии предприятия соответствуют реалиям рынка (или, по крайней мере,
должны соответствовать), то практика предыдущей деятельности, во время
которой функции маркетинга выполнялись разными подразделениями вполне
определенным образом, накладывает ряд ограничений.
