Понятие
маркетинга значительно различается у разных авторов и претерпевает
эволюционные изменения по мере развития социальных систем.
  П. Друкер
обозначает цель маркетинга следующим образом: "Цель маркетинга - сделать
усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента,
что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя
сами". (71, с. 64).
  Ф. Котлер
определяет маркетинг, как "… вид человеческой деятельности, направленной
на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена". (34, с.9)
  Немецкие
профессора Е. Дихтль и Х. Хершген понимают маркетинг, как “...выражение
ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого
характерны творческие, систематические, и нередко агрессивные подходы”. (20,
с.8).
  Суть маркетинга
-ориентация на потребителя.
  В настоящем
исследовании мы будем рассматривать маркетинг, как комплекс подходов и
методов, ориентированный на рынок, служащий формированию и достижению целей
организации. Ориентацию на потребителя будем понимать в том смысле, что
организация, применяющая маркетинг, приоритетно учитывает в своей
деятельности все ограничивающие и направляющие (подкрепленные социальным
запросом) факторы окружающей среды.
  Процесс
планирования маркетинга включает три логические и хронологические фазы:
  1. Работа
начинается с анализа текущего и будущего положения организации и среды
(анализ ситуации).
  2. На этой
основе вырабатываются цели и стратегии для их достижения.
  3. В заключение
определяется комбинация инструментов, позволяющая эффективно с точки зрения достижения
целей реализовать избранные стратегии (планируется маркетинг-микс). (20,
с.212).
  Основой для
принятия решений в маркетинге является анализ ситуации. Предметом анализа
являются рынок, ситуация в стране и мире, а также возможности предприятия.
Основным предметом анализа в маркетинге является непосредственное окружение
предпринимателя, система, в которой он действует (20, с. 14-15).
  Ф Котлер делит
"окружение предпринимателя" на микро- и макросреду.