Та же закупка
по завышенным ценам может объясняться непрофессионализмом персонала
или недостатком информации. Реагирует на такие случаи обычно сбытовое
подразделение, чья деятельность становится затруднительной, но при "разумных"
пределах воровства, оно не выявляется и в сбыте.
Предотвратить такие случаи, как обычно, проще, чем выявить или исправить
последствия. В областях деятельности, где имеют хождение наличные средства,
необходимо организовать разделение функций: закупщики могут договариваться
о поставке товара и объемах оплаты (это их функция, право и обязанность),
но передачу наличных средств поставщику должен производить кассир, находящийся
в подчинении бухгалтерии, который знает цифру, но понятия не имеет о
договоренности. В этом случае чрезвычайно затруднена организация круговой
поруки в закупке (нелегальная договоренность с поставщиком связана с
повышенным риском, "игра не стоит свеч").
Для закупочной деятельности целесообразна также организация независимого
контроля со стороны маркетингового подразделения - мониторинга поставщиков
(исследуются цены, качество, условия поставки продукции, существующие
на рынке). Расход на данную функцию маркетинга минимален, в то же время,
уверенность закупщиков, что любая сомнительная сделка немедленно "выплывет
наружу" предостережет от необдуманных шагов. (Контроль через предоставление
закупщиками прайс-листов альтернативных поставщиков недостаточен, т.к.
информация может быть специально отобрана. То же предоставление прайс-листов
маркетинговой службой уже в какой-то мере решает проблему, хотя профессиональная
работа маркетинга включает и более глубокую проработку предложений поставщиков).
Реклама. При подборе рекламных менеджеров для предприятий постоянно
приходится сталкиваться со специфическим представлением аппликантов
о структуре оплаты их труда: почти половина из них считает дополнительный
доход, получаемый от рекламных агентств, естественной составляющей своей
зарплаты. Выбор рекламного агентства или отдельных средств рекламы по
"основной" характеристике - сколько они заплатят рекламному
менеджеру - стал повальным явлением на российском рынке. (Это касается,
в основном, текущей рекламы средних предприятий, поскольку крупные рекламные
кампании чаще находятся под контролем высшего руководства, которому
взяток не предлагают). Менеджер имеет легальную возможность дополнительного
заработка - он может наняться внештатным рекламным агентом в средство
информации, в котором размещает рекламу. Последнее трудно назвать воровством,
поскольку предприятие выплачивает те же суммы, что платило бы в любом
случае. Однако устройство на работу в определенные СМИ формирует у менеджера
предпочтение к этим СМИ, уже независимо, продолжает ли реклама в них
выполнять свои задачи.
Потери от неэтичного поведения персонала в рекламе для предприятия происходят
через неадекватный выбор носителей и некачественную работу агентств.
Они не так критичны, как в закупке, поскольку цели рекламы не подменяются
(сами рекламные сообщения остаются прежними), эффективность падает незначительно.
Скорее, речь может идти о недополучении выгод: в практике рекламы на
современном российском рынке в некоторых случаях можно получить до 80%
скидки от известнейших средств информации. Понятно, что какая экономия
не пойдет в счет предприятия. И наоборот, критерием выбора станет скидка
от малоэффективных, не отвечающих целям рекламы средств информации.
В "рекламном" воровстве не возникает круговой поруки, оно
является "делом" отдельных сотрудников, не имеет тенденций
к разрастанию. Однако и предупредить его сложнее. Рекламисты, как правило,
находятся в подчинении службы маркетинга, которая не будет организовывать
качественной проверки в целях "внутреннего расследования".
Такая проверка и не целесообразна. Гарантией отсутствия воровства (и,
одновременно, гарантией качества рекламы) является грамотное построение
рекламной кампании. Если выбор средств рекламы производится на основании
требований рынка - "теневые" отношения невозможны.
