Разработка маркетинговых стратегий
Маркетинговые стратегии, по сути, - стратегии предприятия, детализированные
по областям деятельности, рынкам (сегментам рынков), по времени. Маркетинговые
стратегии определяют, что, когда и как будет сделано для достижения целей
предприятия, сколько это будет стоить, какой будет получен результат.
Разработка маркетинговых стратегий может производиться самостоятельно
предприятием или с помощью привлеченного консультанта. В отсутствие маркетингового
подразделения ответственность за разработку лежит на руководителе фирмы.
В отличие от глобальных установок (например, экспансии на конкретных рынках,
лидерства в качестве или сервисе) маркетинговые стратегии подлежат регулярной
ревизии, в зависимости от рыночной ситуации применяются разные методы
достижения результата. (Например, вчера продвижение фирмы на рынке обеспечивал
уникальный товар, сегодня - ассортимент, а завтра будет обеспечивать послепродажное
обслуживание).
При разработке стратегий впервые (если маркетинговой службы на фирме не
существовало, рекламой занимался руководитель, а продажами - отдел сбыта)
необходимо уточнить позиционирование фирмы на рынке, направленность сбыта
и рекламы на целевого клиента. На практике здесь нередки сбои. Например,
рекламное агентство, ориентированное на крупного клиента, может продавать
услуги, в основном, мелким (потому что мелких больше, и сбытовой персонал
всегда имеет гарантированный заработок). Или пиво, рекламируемое на рабочий
класс, вдруг появляется в продаже по высоким ценам (потому что дилер решил
заработать на цене а не объеме). Крайний вариант диссонанса - товар разрабатывается
для одного сегмента рынка, рекламируется на другом, а продается с ценой
и сервисом третьего.
Как и структура маркетинга, стратегии не могут быть выстроены произвольно.
Степени свободы ограничиваются теми же факторами предприятия (рис. 37).
В общем случае подзадачами разработки маркетинговых стратегий являются:
- Формулирование кратко - и среднесрочных целей.
- Выбор методов и подходов.
- Прогнозирование эффективности маркетингового комплекса.
- Планирование графика мероприятий.
- Определение контрольных точек проверки.
Кратко- и среднесрочные цели формулируются на основе стратегическо-целевого
комплекса предприятия с учетом оперативной рыночной ситуации. Например,
производственное предприятие, планирующее обслуживать региональные рынки
через собственные представительства, может на первом шаге поставлять товар
без ограничений любым посредникам (чтобы познакомить потребителей с товаром
наиболее быстро и с минимальными затратами). На втором шаге фирма может
регулировать цены и сервис предоставлением эксклюзивных прав ограниченному
числу дилеров на жестких условиях (чтобы сформировать определенный имидж
товара, создать культуру его продаж и утвердить стандарты качества). Третьим
шагом открываются собственные представительства в наиболее "раскрученных"
регионах, ограничивается число дилеров (основную их часть замещают представительства),
и первоначальная цель достигнута.
При самостоятельной разработке маркетинговых стратегий предприятием проверяются
на непротиворечивость локальные и глобальные цели, пошаговые и основные
стратегии. При разработке с участием консультанта может быть дополнительно
проведена оценка (экспертная или исследованием) достижимости целей в рамках
принимаемых стратегий.
Выбор методов, подходов и инструментов маркетинга составляет комплекс
маркетинг-микс предприятия. Разработка этого комплекса часто является
отдельной задачей консультирования, поскольку требует глубоких исследований
для различных инструментов. Два наиболее перспективных источника идей
в этой области - опыт данной отрасли (который в значительной мере известен
на предприятии) и опыт других отраслей (которым обладает консультант или
квалифицированный маркетолог, поработавший в нескольких разнопрофильных
фирмах). Как правило, на предприятии нельзя применить без изменений готовую
методику даже ближайших конкурентов. Во-первых, нужна поправка на собственные
ресурсы, культуру, квалификацию персонала, управленческий стиль. Во-вторых,
в применяемых кем-то методах имеются уже известные слабые места, которые
должны быть ликвидированы, и сильные стороны, которые могут быть еще более
развиты. Опыт других отраслей переносится с поправками на специфику иной
целевой группы, различие в характеристиках товара. Кроме того, знания
результативности отдельных методов недостаточно, необходима оценка совместного
их использования.
